当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 如何在广告业中取得竞争优势 作者：道峰 时间：2006-10-9 字体：[大] [中] [小]

广告“红海”生存记录 
    在认真地做了自己所知的所有行业的分析后，发现广告业几乎是仅次于满街发卡片的折扣机票代理商之后竞争最为惨烈的一种生意，换句时髦的话来说我们每个广告代理商都处在“一片深红深红的海洋”中。据华尔街日报报道中国广告市场几年来在经过每年39%的增长之后，现在已与英国和德国并列为世界第三大广告市场，仅次于美国和日本。不过，中国市场上大量的广告机构的业务却很难获得增长，如：日本电通(Dentsu Inc.)提到，2005年公司在中国的业务没有增长，今年估计也不
会有。 
    然而在这片所谓红海中却有一些代理商的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。在此就我所熟知的一个（熟到每天都在那里呆上超过12小时）做下了一系列的记录，与中国广告的读者们共同分析与交流。 
广告“红海”生存记录I：
我们最大的生意来自最有效的广告
    近来，观唐――这家一直刻意保持低调的广告代理商似乎很难继续自己的风格了。仅从今年2季度以来，美国亨氏、中国隆力奇、洽恰瓜子、完达山等市场上的重要品牌先后签约观唐，几乎每个月新进一个重要客户，同时6月也在服务隆力奇的业务中为这个本土品牌（也是为中国所有的本土品牌）第一次赢得了嘎纳广告奖，9月在美国更是收获纽约广告节金奖。业内越来越多的同行开始向积极地我打听起了这家低调且我熟知的每天醒着的时候都在那儿的公司。这令我不得不积极地在那12小时之外熬夜写稿给中国广告，以便无须再回答一些同样的问题数遍。 
    就个人的观察，“产出最有效的广告”是观唐对客户最大的吸引。这一点并不是一个公司的宣传诉求而已，它需要我们搭建一个基于国内市场事实的科学的系统来确保。这个系统的来源有3个方面： 
1．  结果导向的生意的模式
    首先，在生意的模式上必须结果导向。中国市场上的客户（无论外资内资）都充分的传承了“中国注重结果的社会文化。”“如果广告客户感觉不到广告带来的效果，广告代理商多半会受到责备。”（引自华尔街日报――中国企业发难 国际广告商“下课”）。因此，观唐在与客户合作伊始便与客户明确量化客户的需求（甚至写入合同）。这有利于量化衡量代理商的广告有效性，也有利于代理商明确自己的目的，并给自己的工作施以明确的压力。正是在这种结果导向的模式之下，公司与客户获得不断成长，这样的例子不胜枚举，如：公司与蒙牛冰品以业绩为衡量结果，签订合作协议。将近5年与蒙牛冰品的合作期间，令该品牌从百万元营业收入一跃到数十亿元收入的市场第一品牌。观唐的创始人陈碧富先生提出，既然蒙牛勇于与他们的投资商摩根签订业绩对赌协议，观唐也同样有这个勇气与客户一同面对这个挑战，并以类似的形式与客户分担风险。 
2．  关键营销传播系统
    在广告传播界一直流行着类似全方位传播的系统，强调不仅仅将广告局限与电视报纸等大众媒体，更要在各个传播环节上整合传递信息。然而在中国市场的实践中，有人误将全方位传播的“全方位”视作重点，令到客户的传播预算消耗大大加快，而获得广告回报的效率与速度下降。广告活动的效率低下，也成为国内市场上客户对广告界最大抱怨。亚洲咨询公司R3与欧洲咨询公司Grupo Consultores联合进行的一项最新调查显示，原先聘请国际广告公司的中国企业中有四分之一正计划更换广告代理商。 
    在观唐看来对于资源有限的客户，无法去打一场长期的品牌消耗战，常常需要一击即中。因此2/8原则成为在全方位传播这棵逻辑树上，我们选择传播资源/手段的重要方法。认真地研究并选择关键性的令营销发挥作用的传播点，而非罗列所有传播可能性的逻辑树，成为了我们的工作重中之重。 
    欧洲也已开始这样的实践并卓有成效。一家广告效果研究公司Integration表示，宝洁已用这种方法提高了一种美容品牌在欧洲的销售额。Integration发现，就这类产品而言，电视广告和医学专家推荐对消费者的影响非常大，相对来说，印刷广告和户外广告对他们没什么影响。结果，宝洁公司将支出重点放在了电视广告和医疗建议上。一年后，公司的市场份额增加了20%，并成功德将广告支出缩减了20%。Integration在戛纳广告节的一个展示会上作了以上的报告。 （案例引自英国金融时报广告：如何与你的消费者对话    作者：加里•西尔弗曼(Gary Silverman)） 
3．  创意性解决方案
    我想观唐最成功的地方也许是团队中的每一分子无论是来自创意还是业务或是策略系统，都会首先把自己看作一个市场传播上的问题解决者，而创意将成为解决客户这些问题的shortcut 捷径。
这里要求我们做到3点：1、清晰的定义客户市场传播上的存在的问题。常常是与客户一起来定义，取得共识。2、任何创意策略必须以终为始，直指我们面对的问题。而这种解决方案并不仅仅局限于线上或线下来定义，而是贯串整个产品价值传递的过程。3、与客户一同以之前定义的问题及目标，来验证的我们的广告是否达到目的。在与EBAY易趣的合作中，来自客户全球及中国区最高相关主管对这种工作方式颇为欣赏，并称赞观唐不仅是一家创意锐利的团队，更是一个“优秀的问题解决者”（引自客户发来的手机短信）。这也是亨氏选择观唐的重要原因之一。 
    在创意产业――广告业谈太多的有效广告似乎很枯燥无聊，然而这确实是我们整个行业生意成长的原动力，也是整个行业存在终极意义。以终为始，有效广告既是我们努力的终点，也是我们一切工作的开始。基于市场的事实，创造性的发展有效广告的业务模型，一定是一个伟大的创意性解决方案。


作者 道 峰 观唐广告 公司副总 一个术业无专攻的人 做过创意，为中国拿到第一座美国莫比广告金奖座；学过管理，毕业于英国排名第一媒体学院---西敏斯特大学创意与媒体学院，获得媒体管理专业硕士；也曾作为管理咨询顾问，为国有大型媒体机构的改革出谋划策；还做过《南方周末》的伦敦特约记者，为流失海外的中国文物工作。